Следуя логике процесса сегментационного анализа, после выявления и идентификации рыночных сегментов необходимо решить вопрос: на каких из них надо сосредоточить маркетинговые усилия? Для этого следует осуществить оценку их привлекательности по определенным критериям. Анализ современной научной литературы по маркетингу показывает, что распространенными критериями сегментации являются: размер сегмента и его способность приносить доход; конкурентная обстановка в сегменте; цели и ресурсы предприятия, осваивающего данный сегмент.

Тщательный анализ с точки зрения перечисленных критериев может показать бесперспективность выделенных сегментов, поэтому маркетологи придают их предварительной оценке исключительно важное значение. Жан-Жак Ламбен в книге «Стратегический маркетинг», характеризуя правила эффективной сегментации, подчеркивает, что сегменты должны удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции потребителей, достаточной величине, возможности измерения и доступности. Он предлагает сравнивать их характеристики с помощью сетки сегментации , которая помогает осуществить выбор наиболее привлекательных сегментов (табл. 14).

Таблица 14

Сравнительный анализ сегментов базового рынка (сетка сегментации)

Показатели	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
1. Социально-демографические характеристики потребителей	-	-	-
2. Желательные выгоды	-	-	-
3. Покупательское поведение	-	-	-
Факторы успеха :	Важность факторов успеха
1. Качество товара	-	-	-
2. Цена	-	-	-
3. Обслуживание	-	-	-
4. Поддержка	-	-	-
5. Сбыт	-	-	-
Экономические показатели :
1. Объемы продаж	-	-	-
2. Средняя цена	-	-	-
3. Рост	-	-	-
4. Жизненный цикл товара	-	-	-
5. Конкуренция	-	-	-

Во-первых, выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы стратегии и программы маркетинга, разработанные для их освоения, приобрели реальный смысл и давали возможность получать прибыль. Во-вторых, они должны быть в достаточной степени защищены от конкуренции. Для этого необходимо оценить конкурентную обстановку в сегменте, а также возможности, опыт и рыночные позиции конкурентов. В-третьих, выделенные сегменты должны иметь доступные для предприятия каналы сбыта и обеспечивать возможность организации рекламных обращений к потребителям. В-четвертых, даже если сегменты характеризуются достаточными размерами, скоростью роста и обладают структурной привлекательностью, необходимо принимать во внимание цели, ресурсы, опыт предприятия , возможную эффективность его работы в них.

Проблема выбора целевых сегментов рынка (стратегий его охвата) в теории и практике маркетинговой деятельности решается следующим образом. После анализа привлекательности сегментов определяется главное стратегическое направление, которое, в свою очередь, влияет на характер позиционирования и дифференциацию ассортимента. Существуют четыре возможные стратегии охвата рынка, которые примерно одинаково характеризуются и в западной, и в отечественной научной литературе по маркетингу и связаны со стратегической моделью Портера (см. табл. 3, глава 2).

1. Стратегия недифференцированного (массового ) маркетинга , при которой различия между сегментами рынка игнорируются и собственно сегментации фактически не проводится. Предприятие концентрируется на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Г.А. Морозова в книге «Система маркетинга» выделяет следующие черты данной стратегии: отсутствие характерных признаков продаваемых товаров (услуг); однородная реклама; отсутствие предпочтения со стороны потребителей к определенным видам товаров; значительные расходы на рекламу; низкие издержки производства.

Для удачного недифференцированного (массового) маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на всех потребителей. Однако по мере насыщения рынка и развития конкуренции стратегия экономии на издержках становится менее результативной и ее становится все труднее защищать.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга , при которой предприятие также принимает стратегию полного охвата рынка , но с программами, адаптированными для каждого выделенного сегмента. Довольно часто в научной литературе по маркетингу в качестве примера такой стратегии авторы приводят подход фирмы «Дженерал Моторс» (General Motors) в США, заявившей, что она производит автомобили для «каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой (комплексом «marketing-mix»). Стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку предприятие теряет преимущества экономии на издержках, но, с другой стороны, за счет уникального товарного предложения обеспечивается захват существенной доли рынка в каждом сегменте и максимизация объемов сбыта. При дифференцированном маркетинге имеется риск чересчур дробной сегментации, не отвечающей предъявляемым к ней требованиям.

3. Стратегия концентрированного (сфокусированного) маркетинга , при которой предприятие сосредоточивает свои усилия на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка. Характерными чертами данной стратегии являются наличие высокого потенциала рынка, особый престиж товара, возможность обеспечения высокой рентабельности, высокая степень риска.

Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг. При этом особенно важно как можно лучше приспосабливать программы маркетинга по отношению к выбранным сегментам по сравнению с конкурентами. Поэтому при использовании стратегии концентрированного маркетинга значителен риск больших потерь, обоснованность ее выбора зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества предприятия, достигаемого благодаря специализации.

4. Персонализированный («one-to-one marketing») - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие сегменты, вплоть до уровня индивидуального потребителя. Данная стратегия активно развивается на рынках потребительских товаров. Она подразумевает разработку товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов.

Персонализированный маркетинг предусматривает использование современных компьютерных технологий, а также требует больших издержек на проведение предварительных исследований и сбор информации. Многие западные фирмы (Nestle, Danone, Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi) одобрили идею индивидуализации своих рынков и используют разнообразные базы данных, чтобы работать с клиентами в диалоговом режиме. Последние достижения в информационных технологиях способствуют многочисленным изменениям процесса сегментации. Современные диалоговые базы данных и телекоммуникационные средства технически позволяют установить контакты типа «лицом к лицу» между предприятием и массовыми потребителями. Так, компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему «стиля жизни». Американская компания Dell Computer предлагает 4 тысячи конфигураций систем персональных компьютеров, к производству которых она намерена приступить, как только у клиентов появится потребность в них.

Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, т.к. позволяют более точно определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по разным сегментам.

Однако необходимо отметить, что у сегментации могут быть две крайности. Стратегия персонализированного маркетинга приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов. Но это приводит к умножению числа товарных марок, что не всегда благоприятно отражается на издержках производства и сбыта. Поэтому многие западные фирмы (Colgate, Nabisco, Glorox, Procter & Gamble, General Motors) отказываются от чересчур «дробной» сегментации и допускают сознательное упрощение своей товарной номенклатуры, используя так называемую «стратегию простоты ». Стратегия направлена на унификацию состава продукции, ее упаковочного оформления, сокращение затрат на стимулирование сбыта, отказ от многовариантности выпускаемых изделий, выпуска новинок. За счет этого значительно снижаются издержки, а процесс выбора товаров упрощается. Это особенно актуально для перенасыщенных потребительских рынков, где ассортимент типичного супермаркета включает до 30 тысяч наименований продукции, большая часть которой отличается друг от друга малозначительными нюансами, которые потребители не всегда понимают. В таком случае данная стратегия помогает избавиться от громоздкой дифференциации, сэкономить значительные средства, хотя она также предусматривает использование предварительной сегментации потребителей.

Западные авторы в рамках дифференцированного маркетинга иногда выделяют еще два типа стратегии - дифференцированный и дифференцированный целевой маркетинг . Такой подход к классификации стратегий сегментации рынка иллюстрирует схема, предложенная английскими учеными (см. рис. 18). Дифференцированный маркетинг (мнимая дифференциация) в соответствии с данным подходом означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения (рекламой, стимулированием сбыта). Дифференцированный целевой маркетинг (реальная дифференциация) предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга, и прежде всего здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для разных групп потребителей.

На рынке потребительских товаров использование этих стратегий имеет свои особенности. Маркетологи, работая с индивидуальными потребителями, применяют как реальную дифференциацию (связанную с производством действительно различающихся по своим свойствам товаров), так и мнимую дифференциацию (направленную не на разработку разнообразных модификаций товаров, а лишь на создание у потребителей соответствующего впечатления , главным образом с помощью рекламы).

При этом им внушается, что рекламируемый товар действительно обладает новыми, особенными свойствами. В этом состоит специфика дифференциации на потребительском рынке. На рынках товаров производственного назначения она носит более реальный характер, вследствие более глубокой информированности потребителей и преобладания у них рациональных мотивов при совершении покупок над эмоциональными (внушить им что-то крайне сложно).

Рис. 18. Стратегии сегментации потребительского рынка

Таким образом, при решении вопроса о выборе стратегии охвата рынка можно использовать любую из охарактеризованных выше стратегий. В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на не­разработанные потребительские сегменты. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет деятельность, осваивая новый сегмент. Выбор любой из стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов, а также целями, ресурсами и возможностями предприятия. Каждая стратегия сегментации будет различаться, прежде всего, по способу дифференциации и позиционирования, а также по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (marke­ting-mix): товара, цены, сбыта и продвижения (маркетинговых коммуникаций).

Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.

Стратегия массового маркетинга

В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Стратегия одного сегмента

При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.

Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.

Концентрированный маркетинг может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

Стратегия нескольких сегментов

В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.

Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.

Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки.

Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:

• · Ресурсы компании - если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;
• · Степень однородности (гомогенности) товара - для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном - множественная сегментация;
• · Однородность (гомогенность) рынка - если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;
• · Стратегии конкурентов - если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.

С помощью оптимальной сегментации компания может достигнуть таких важных целей:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Стратегическая сегментация рынка

Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "страте­гический менеджмент", "стратегический маркетинг", "страте­гическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что про­гнозируется изменение параметров проекта (системы, предме­та, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2--3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года; в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Пред­лагается следующее определение этого понятия: стратегичес­кая сегментация рынка - исследование рынка с целью страте­гического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся: функции или потребности, которые нужно удовлетворить; группы потреби­телей по целевым сегментам; объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; технологии удовлетворения потребнос­тей.

Сегментация может быть международной и внутренней.

Как отмечает Жан-Жак Ламбен , одним из первых стра­тегических решений, принимаемых фирмой, должно стать оп­ределение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает раз­биение рынка на части, состоящие из потребителей со схожи­ми потребностями и поведенческими или мотивационными ха­рактеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обра­титься ко всему рынку или сфокусироваться на одном или не­скольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз­деления рынка. Задача первого этапа, называемого макросег­ментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифициро­ванного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать при­влекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конку­рентоспособность на нем .

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребите­ля. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

Каким бизнесом мы занимаемся?

Каким бизнесом нам следует заниматься?

Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Ответы на эти вопросы позволят конкретизировать базовый рынок фирмы.

Обнаружить новые потенциальные сегменты возможно пос­ле проведения стратегического анализа и ответа на следующие вопросы:

Существуют ли другие технологии для выполнения тре­буемых функций?

Способен ли усовершенствованный товар выполнять до­полнительные функции?

Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (соответственно снижая цену)?

Существуют ли новые наборы (сокращенные или расши­ренные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

Одним из концептуальных вопросов стратегической сегмен­тации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть следующей:

1. Стратегия концентрации, или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отноше­нии рынка товара, функции или группы потребителей. Это стра­тегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в чет­ко определенной нише.

2. Стратегия функционального специалиста, когда фирма пред­почитает специализироваться на одной функции, но обслужи­вать все группы потребителей, заинтересованных в этой функ­ции.

3. Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специ­ализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы обору­дования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

4. Стратегия селективной специализации .выпуск многих то­варов для различных рынков, не связанных между собой.

5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ас­сортимент товаров для удовлетворения всех групп потребите­лей.

Как правило, стратегия выбирается исходя из возможное -I тей и потенциала фирмы по двум основным параметрам рын-I ка - функции (потребности) и группы потребителей и трем I дополнительным - объемы, сроки, технологии.

Этапы микросегментации:

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных

возможностей.

3. Выбор позиционирования: выбрать определенную пози-I цию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий по­тенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых кон­курентами.

4. Целевая маркетинговая программа: разработать програм­му маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сег­ментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап - разби­ение рынков товара на однородные сегменты - может выпол­няться различными способами:

На основе социально-демографических характеристик по­требителей (социально-демографическая, или описатель­ная, сегментация);

На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

На основе стиля жизни, описанного в терминах активно­сти, интересов и мнений (социально-культурная сегмен­тация);

На основе характеристик поведения при покупке (пове­денческая сегментация) .

Стратегическая сегментация отличается сложностью прогно­зирования и неопределенностью результатов. Наиболее распро­страненными методами прогнозирования параметров рынка яв­ляются методы экстраполяции по тенденциям, экспертные, индексные методы.

Более подробно эти вопросы изучаются в курсах "Марке­тинг", "Управленческие решения".

Стратегии сегментирования

На основе сегментной привлекательности, потенциала прибыльности и имеющихся ресурсов компания вырабатывает ряд сегментных стратегий, которые затем стремится реализовать. Как видно на рис. 10, сегментные стратегии варьируются от стратегии массового маркетинга/рыночного производства без фокусирования на сегментах до субсегментных стратегий с многочисленными нишами внутри сегментов. В данном разделе мы рассмотрим эти разновидности сегментных стратегий и условия, в которых они применяются.

Стратегия массового рыночного производства

Эта стратегия может использоваться компанией при незначительных различиях в потребностях покупателей или нечетких демографических характеристиках. Она представляет собой обобщенное ценностное предложение, разработанное на основе ключевой потребности покупателя и общей стратегии позиционирования фирмы.

Wal-Mart, к примеру, в течение 30 лет с успехом реализует стратегию массового рыночного производства на основе ценностного предложения недорогих товаров. Coca-Cola, Caterpillar, Sony, Marlboro, Phillips, Toyota, Volvo и Kodak принадлежат к числу всемирно признанных брендов, применяющих глобальную маркетинговую стратегию и время от времени видоизменяющих свою продукцию и рыночные коммуникации для удовлетворения особых потребительских требований на специфических международных рынках.

Стратегия большого сегмента

При разделенном рынке и ограниченных маркетинговых ресурсах компания может избрать стратегию большого сегмента. На рис. 12 видно, что стратегию массового рыночного производства можно разделить на три основных сегмента. Стратегия большого сегмента фокусируется на сегменте А, поскольку он является самым крупным и составляет 50% рынка. В отличие от стратегии массового рыночного производства стратегия большого сегмента нацелена на один тип основных потребностей покупателей. Таким образом, она включает преимущества рыночного сегментирования, при этом также обеспечивая сравнительно высокий рыночный спрос. Примером такой стратегии могут служить грузовики Chevy. Поскольку рыночный спрос несколько ограничен и существует большой сегмент, то стратегия большого сегмента обеспечивает экономически эффективный способ охвата широкой аудитории целевых потребителей.

Стратегии смежного сегмента

Довольно часто компании, сфокусировавшись только на одном сегменте, добиваются тем не менее полного проникновения на рынок. В этой ситуации привлекательную возможность для рыночного роста предлагает стратегия смежного сегмента. Поскольку ресурсы ограниченны, после извлечения прибыли из основного целевого сегмента переходят к следующему наиболее привлекательному смежному сегменту.
На рис. 10 сегмент В представлен как следующий, наиболее похожий на сегмент А. Достигнув полного проникновения в сегмент А с помощью стратегии большого сегмента, компания может добиться нового роста, выйдя на сегмент В, близкий предыдущему по товарному и ценовому спросу.

Показательным примером в этом отношении является стратегия смежного сегмента, осуществляемая компанией Toyota на американском автомобильном рынке. Toyota вышла на недорогой сегмент американского рынка с серией машин под маркой Corona (сегодня этот сегмент обслуживается Tercel). По мере проникновения в этот сегмент Toyota начала действовать в смежном сегменте, сопоставимом с первым по уровню цен и качества, предложив там модель Paseo (см. рис. 11). К концу 1980-х были разработаны дополнительные продукты для сегментов более высокого ценового и качественного уровня. Затем Toyota вышла на сегмент высококлассных автомобилей повышенной комфортности с брендом Lexus, а также на смежный сегмент, где представила автомобили Supra и Avalon. В течение сорока лет Toyota эффективно применяла стратегию смежного сегмента и в настоящее время занимает рыночную позицию в каждом сегменте.

Дифференцированные (мультисегментные) стратегии

Сегментирование рынка открывает возможности для разнообразных рыночных стратегий и более высокой эффективности маркетинга. Так, многие розничные топливные компании в течение более 30 лет работали с твердой верой в приоритет цены при покупке топлива и создавали свои маркетинговые стратегии, руководствуясь этим убеждением. Однако в результате изучения потребностей клиентов бензозаправочных станций было выявлено пять четких сегментов, и только один из них представлял покупателей, чувствительных к цене10. Три верхних сегмента, представленные на рис. 12, более озабочены качеством продукции, обслуживанием и наличием таких дополнительных товаров, как кофе, безалкогольные напитки, сандвичи и легкие закуски. Кроме того, каждый из трех верхних сегментов (War Warriors, Generation F3 и True Blues) дает более высокую выручку с покупателя, чем сегменты Home Bodies (покупатели, заинтересованные в удобстве) и Price Shoppers. Эти три целевых сегмента, потребляющие в общем до 59% бензина, приносят более высокий доход с клиента, поскольку покупают больше топлива, сопутствующих товаров и продуктов питания. Кроме того, средняя прибыль на потребителя в каждом из этих сегментов также выше, чем в двух других группах, так как клиенты часто покупают продукты с более высокой маржой. Фокусируясь на трех этих сегментах, розничный торговец топливом может реализовывать серию маркетинговых стратегий, направленных на удовлетворение их потребностей и, в случае успеха, повышать свои доходы и прибыль.

Возможно, еще более смелая мультисегментная стратегия была разработана компанией, производящей электрическое оборудование. Рынок производства и распределения электроэнергии в Соединенных Штатах состоит из 7000 объектов. Изучение этого рынка выявило 12 четких потребительских сегментов, различавшихся между собой по покупательским потребностям, фирмографии и способу использования продукции (см. рис. 13). На одном краю располагался сегмент, в который входили крупные (находящиеся в госсобственности) коммунальные предприятия с большим инженерно-техническим и обслуживающим персоналом, в то время как другой край был представлен сегментом, состоявшим из сельских кооперативов, производящих электричество для небольших фермерских общин. Еще один сегмент фактически включал в себя компании, которые производят электричество для собственного потребления и продают избыточную энергию местным коммунальным предприятиям. Одним из клиентов в этом сегменте является Центр исполнительских искусств в Лос-Анджелесе. Компания-производитель электрооборудования нашла привлекательным каждый из сегментов и уже осуществляла в них продажу заказчикам. Если до изучения сегментов она использовала стратегию массового рыночного производства, применяя единый подход ко всем покупателям, то после проведенного исследования компания разработала 12 отдельных маркетинговых программ в соответствии с уникальными потребностями каждого сегмента. Их разработка потребовала 12 различных подходов к позиционированию товара и маркетингу в целях создания эффективного ценностного предложения для каждого сегмента.

В год начала реализации мультисегментной стратегии на рынке было зарегистрировано 15%-ное падение объема продаж. К тому же один региональный вице-президент предпочел не принимать участия в ее осуществлении. Однако, как показано на рис. 15, несмотря на указанное падение, в регионах А и В отмечалось значительное увеличение продаж по сравнению с более низким ростом в контрольной группе в регионе С. В результате в год, когда объем продаж на рынке упал на 15%, общий рост продаж данной компании составил более 10%. Следует заметить, что такой результат был достигнут за счет исключительной сфокусированности компании на рынке и перераспределения маркетинговых ресурсов без какого-либо существенного изменения маркетингового бюджета.

Рис 13. Мультисегментная стратегия энергетического рынка

Стратегия небольшого сегмента

Несмотря на то что рынок предоставляет возможность действия в трех сегментах, компания с ограниченными ресурсами и определенными способностями может предпочесть соперничать с конкурентами в самом маленьком сегменте. Такой сегмент, представленный на рис. 12 как сегмент С, часто игнорируется крупными конкурентами, которые могут применять стратегию массового рыночного производства или большого сегмента. И даже фирмы с дифференцированной мультисегментной стратегией могут оказаться неспособными успешно конкурировать с предприятием, фокусирующим свою деятельность на одном мелком сегменте. Например, в течение многих лет Mercedes использовала стратегию мелкого сегмента, будучи нацелена на рынок высококлассных автомобилей повышенной комфортности. Завоевав на нем известный авторитет, Mercedes не испытывала желания перейти в смежные сегменты с более низкой ценой и качеством. Однако в настоящее время, из-за роста привлекательности смежных сегментов, компания проводит стратегию двойного сегмента.

Стратегии сегментной ниши

Деление рынка на однородные сегменты — группы клиентов со схожими потребностями — никогда не бывает отчетливым. Даже если представители какого-то определенного сегмента имеют одинаковые запросы, существующие различия в демографических характеристиках или потребительском поведении невозможно полностью охватить стратегией только одного из них. Таким образом, компания может занять нишу внутри сегмента, а затем приспособить свою маркетинговую деятельность к данной группе целевых покупателей.

Рассмотрим этот случай на примере с холодильниками Sub-Zero. Компания, владеющая менее чем 2%-ной долей на американском рефрижераторном рынке, соперничает с промышленным гигантами, обладающими огромными хозяйственными и маркетинговыми ресурсами. Однако Sub-Zero владеет 70% сегмента «Суперроскошь» — сегментной ниши на рынке холодильного оборудования. Sub-Zero специализируется на выпуске встроенных рефрижераторов с минимальной стоимостью в $3500. Недаром целевые потребители говорят, что «владеть холодильником Sub-Zero — значит иметь нечто особенное». Таких нишевых конкурентов, как Sub-Zero, трудно обыграть, поскольку они концентрируют все свои маркетинговые ресурсы на специфических потребностях определенного типа клиентов. Внутри этого сегмента Sub-Zero может сфокусировать свои усилия на субрынке, который включает только богатых потребителей, желающих приобрести суперроскошный рефрижератор. Поэтому компания Sub-Zero приспосабливает ориентированную на потребности рыночную стратегию под специфические требования клиентов своей ниши, их образ жизни и поведенческие модели использования продукции.

Субсегментные стратегии

Независимо от того, разделен ли рынок на 2 сегмента или на 12, как на рис. 13, всегда можно найти дополнительные потребительские различия. Это часто создает путаницу и вызывает вопрос, какое количество сегментов будет достаточным. Однако правильный вопрос звучит так: есть ли значимые различия в потребностях клиентов внутри сегментов, которые не охвачены текущим рыночным сегментированием? В случае положительного ответа необходимо провести дополнительное ориентированное на потребности сегментирование. Если же ключевые потребности удовлетворены, тогда необходимость в дополнительном сегментировании отпадает. Однако вполне вероятно, что субсегменты внутри основного сегмента можно охватить при помощи более точных маркетинговых стратегий, позволяющих более полно удовлетворять потребности клиентов внутри него.

На рис. 10 представлен рынок, разделенный на три сегмента (А, В и С), основанных на потребностях. Каждый ключевой сегмент состоит из субсегментов, которые можно снабдить более индивидуализированными маркетинговыми программами, сфокусированными на различиях в использовании товара или демографических характеристиках. На рисунке видно, что ключевую сегментную стратегию можно привести в еще большее соответствие со способами использования товара в каждом из пяти субсегментов (Ар А2, А3, А4 и А5). Каждый из них предоставляет возможность улучшения маркетинговой стратегии основного сегмента и приспособления ее под индивидуальные потребности клиентов в этих субсегментах.

Разработка субсегментов позволяет фирме повышать ценность и формировать лояльность клиентов. Тем не менее существует компромисс между затратами на увеличение дополнительных преимуществ для субсегментов и возрастающей финансовой выгодой для компании. В некоторых случаях выгодность и лояльность клиента может быть слишком низкой для того, чтобы разработка субсегментной стратегии была оправданной. В этом случае клиенты субсегмента обслуживаются стратегией ключевого сегмента, созданной для удовлетворения потребностей и с учетом особенностей использования товара в сегменте в целом. По мере того как потенциал получения прибыли для любого избранного субсегмента возрастает, он становится более привлекательным и стимулирует фирму устанавливать более персонифицированные связи с клиентами.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

2. Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

3. Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

4. Критерии сегментации рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

5. Стратегия и возможности сегментации рынка

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный.

Стратегиянедифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;

2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;

4) изучение самых перспективных покупателей;

5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

6. Понятие сегмента и ниши рынка

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому сегменты рынка не постоянны.

Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу – это значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену.

Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

7. Множественная сегментация

Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т. д.)

Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы.

Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах – достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ.

8. Выбор целевых сегментов

Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.

1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;

2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:

1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;

2) оказание различных услуг.

При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

1. AID – автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).

2. Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.

3. Факторный анализ.

4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).

Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;

Также необходимо выявить сильные стороны компании.

Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.

9. Классификация потребителей

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

10. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке

Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки.

Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения.

Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина – какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара.

Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара:

1) инициатор предложения;

2) лицо, принимающее решение;

3) лицо, оказывающее влияние;

4) покупатель;

5) пользователь.

Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи.

Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей.

1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. Семьи, где муж принимает большую часть решений.

3. Доминирование решений жены.

4. Совместное принятие решений (синкретические).

На рынке имеют место все четыре типа семей, однако со временем их соотношение меняется. В современном обществе в связи с ростом доходов, образованием все больше становится синкретических семей и все меньше с доминированием «мужского начала». Данное обстоятельство необходимо учитывать при выборе и разработке стратегии маркетинга.

Также важной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи. Выделено семь периодов:

1) холостяцкий период, незамужний;

2) молодые семьи;

3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет;

4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет;

5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми;

6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;

7) престарелые одиночки.

Любая семья в определенный момент своего жизненного цикла имеет определенные потребности. Например, молодая семья с несовершеннолетним ребенком в возрасте до 10 лет является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, кухонной техники, игрушек, в то время как семья с совершеннолетними детьми приобретает дорогостоящую видео-, аудиоаппаратуру. В зависимости от жизненного цикла семьи роли отдельных членов семьи могут меняться, а соответственно, меняется и их влияние на принимаемые решения.

11. Личностные и психологические факторы

Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные.

Остановимся на подробном рассмотрении первых двух.

К личностным факторам относятся :возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д.

Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования.

Человек – это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т. д. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями.

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира.

Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.

Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: «Почему совершается данная покупка?», «Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?» и т. п. Мотив – это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.

По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2) самосохранение (защита, безопасность);

3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);

4) в уважении;

5) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).

Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников.

Восприятие – это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Убеждения – это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.

Отношения – это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.

12. Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории:

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:

1. Возникновение потребности :потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации :для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

в) публичные (СМИ);

г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации :полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

Выделяют основные направления изучения потребителей:

1) отношение потребителя к конкретной компании;

2) отношение к различным аспектам ее деятельности;

3) уровень удовлетворения потребностей;

4) намерения покупателей;

5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);

6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;

7) мотивы поведения потребителей.

Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.

С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.

Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:

1) выявление предпочтений;

2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.

Например, на рынке представлены две модели товара: А и Б. С помощью вопроса «Какая модель более для вас предпочтительна?» можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег (или других факторов) купить модель Б.

Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара.

Необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. п.

Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей и выяснить причины недовольства.