Формирование имиджа организации в современное время находиться в достаточно сложных и жестких условиях конкуренции, но и является залогом успеха.
Имидж организации - это не только его облик, а и история, характер отношений с обществом, ее философия, внутренняя культура, отношение в конкуренции, умение вести бизнес .
Его значимость в системе маркетинговых коммуникаций организации важна тем, что он несет не только информационное влияние на внешнюю и внутреннюю среду коммерческой организации, а так же и эмоционально-психологическое воздействие. Таким образом, повышая ее социальные и экономические позиции на рынке.
Имидж организации - это важный элемент структуры развивающейся структуры корпорации, которая ищет оптимальные направления своего развития и, в первую очередь, именно получения своего собственного лица.
Определяется корпоративная культура в системе взаимодействия, отношений, что обеспечивает правильное и успешное ведение дел и воплощения необходимых планов в жизнь, имидж влияет на формирование отношения сотрудников к работе, их мотивацию, взаимоотношения. Формирование имиджа организации есть очень важным рычагом для развития, что должен понимать любой руководитель.
Доказано, что благоприятное представление о фирме способствует большему спросу на ее товары и услуги. И он является универсальным в плане применения его к любому объекту, персонажу, социальной позиции, группе людей и так дальше.
Существующие подходы к формированию имиджа строятся на основании уже сложившегося образа организации. Кроме того, учитываются целевые группы, на которые ориентируется организация.
Подходы к формированию имиджа зависят от того, на какую его составляющую необходимо воздействие.
1. Бизнес-имидж организации. Складывается из представлений партнеров. Определяют его репутация, надежность, деловая активность и т.п.
Кроме того, на бизнес-имидж влияет доля рынка, ассортимент выпускаемых / реализуемых товаров, объем продаж, ценовая политика.
2. Социальный имидж компании. Складывается из образов, сформированных общественностью, о компании, его роли в экономике, социальной жизни общества.
Основными каналами формирования социального имиджа являются СМИ (информация должна касаться социальной деятельности фирмы), event-management (спонсорство, поддержка некоммерческих организаций и т.п.), управление репутацией в социальных сетях (общение с представителями целевых групп).
3. Внутренний имидж организации. Складывается из представлений персонала о компании. Персонал в этом случае выступает в роли одной из целевых групп общественности. Правила формирования имиджа организации внутри коллектива касаются создания и поддержания корпоративной культуры.
Цель формирования имиджа может быть различной:
Налаживание отношений с клиентами;
Выстраивание эффективных отношений с партнерами;
Формирование лояльности СМИ к организации;
Формирование позитивной оценки деятельности компании со стороны общественности.
Есть два совершенно противоположных представления о том, как складывается имидж организации. Стихийный т.е. такой который складывается в процессе существования организации, ее деятельности, оценка происходящих в ней процессов в реальной среде.
И искусственный, который создается целенаправленно организацией, используя разнообразные средства, что зачастую часто отличается от реальности того, что может происходить в самой структуре организации. Руководитель любой успешной компании прекрасно понимает важную роль формирования имиджа в организации.
Этапы формирования имиджа организации :
Анализ маркетинговых недоработок организации;
Определение целевых групп с характеристикой их для устранения проблем инициатора;
Выявление наиболее доступных и оптимальных имиджевых ресурсов (социальные - история фирмы, благотворительность, корпоративная культура, учредители, отношение общественности к организации; профессиональные - качество услуг, квалификация персонала, надежность, влияние и масштаб деятельности; маркетинговые - позиция организации, бренды, стиль, девиз, логотип, рекламный образ, потребители с хорошей репутацией и имиджем).
Социальный имидж организации - это ее облик, который отображает умение пользоваться технологиями управления внешней средой. Он является главный компонентом внешнего имиджа.
Внутренний имидж организации (внутрикорпоративный) - это организационная структура внутри компании, умение верно анализировать особенности персонала руководством, методы мотивации персонала, определение социально-этических отношений внутри .
Имидж организации должен отвечать стратегии развития компании для обеспечения и удовлетворения определенных потребностей всего рынка (сегмента), подчеркивая этим стремление компании обеспечивать потребности клиента.
Роль формирования имиджа всегда очень значительна. Он всегда соответствует уровню развития компании, внутренний имидж компании отвечает внешнему имиджу. Тот имидж организации, который подается на рынок, обязан соотноситься с данным этапом развития общества, новые оригинальные элементы имиджа постепенно внедряются в уже существующий образ. Выше были приведены основные аспекты формирования имиджа организации, которые следует учитывать руководству любой компании, желающей развиваться в успешном направлении, выходя на внешний рынок, грамотно соответствуя потребностям потребителя и спроса, так как имидж организации в дальнейшем определяет ее место в иерархии системы рынка.
Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа :
1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);
4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания-то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.
1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):
Определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
Сегментирование рынка в соответствии с планами;
Создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:
Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво .
2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.
Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании в это время включает в себя:
Работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров;
Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем.
Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:
Постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;
Начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
Начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи.
3 этап: «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.
Внутренний имидж компании связан с:
Стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и другое;
Открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;
Созданием пробных новых направлений деятельности;
В новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше;
Постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
Активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;
4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.
Таким образом, очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания-то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.
Образ компании, ее имидж - это восприятие индивидуальности данной организации, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания .
Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.
Цель изучения имиджа компании. В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности компании по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или PR).
Известно, что функции PR определяются примерно так:
измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;
помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции фирмы, политики и планов фирмы, его персонала;
увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;
разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.
Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками компании, когда они рассказывают о ней своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от фирмы, когда они говорят о своем отношении к этой фирме. На перечисленные группы людей организация может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.
А есть средства коммуникации, которые организация может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается PR организации .
Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по PR будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.
Менеджеры любой компании раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своей компании. В результате чего последовательность их действий, будет следующей:
Измерение имиджа: какой он?
Оценка имиджа: что должно быть сделано?
Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?
Осуществление программы.
И снова измерение имиджа: какой он теперь?
Можно по-разному относиться к имиджу своей компании: считать его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.
Для некоторых компаний, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя компании, ее индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые фирмой товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких компаний всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам .
Есть компании, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем компании; также поступают, если товар удачный, но имидж компании слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для организации общественных групп, среди продавцов особенно, - это важная и неотъемлемая часть маркетинга.
Понятно, что компания создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждая компания заинтересована в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп.
Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а, следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке - это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах.
Сотрудники компании. Сильный имидж компании улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают в тех компаниях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. В компаниях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.
Представители организации. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени компании, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если эта компания хорошо известна на рынке и отношение к ней со стороны партнеров доброжелательное.
Депутаты. Фирме необходимо убедить их в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.
Региональные сообщества. Менеджерам компании будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что фирма использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.
Другие группы лидеров общественного мнения. Имеются в виду профсоюзные лидеры, журналисты, «капитаны промышленности» и чиновники.
Разные уровни имиджа компании. Каждая компания выполняет много функций или ролей. Оно - производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Компания управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, компания действует на различных ее уровнях. Это:
1) социокультурный уровень;
2) отраслевой уровень;
3) уровень компании;
4) уровень продукта, марки товара .
Изучение имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень - это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к компании и ее услугам зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любой компании.
В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности нашли отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.
Компаниям сферы услуг необходимо хорошо чувствовать окружающие их настроения, выделить ключевые вопросы, которые важны для их деятельности.
Имидж отрасли. Знание репутации компании будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует фирма. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с компаниями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы компания решает с предприятиями других отраслей.
В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любой фирме нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими компаниями) по усилению имиджа отрасли.
В настоящее время большинство компаний находятся в жесткой конкуренции друг с другом и сейчас, как никогда ранее, появилась острая необходимость в имидже, как способе значительно увеличить эффективность осуществляемой деятельности фирмы. Функционирующие и только созданные корпорации регулярно сталкиваются с огромным количеством сложностей, основной из которых является высокий риск потери деловой репутации. В целях предотвращения таких ситуаций, вся деятельность руководства направлена на решение вопросов имиджа своей компании.
Значение имиджа в деятельности предприятия
Имидж представляет собой образ компании, который закрепился в сознании потребителей, конкурентов и сотрудников. Таким образом, можно сказать, что имидж присутствует у каждой организации, независимо от того работают ли над ним. Другой вопрос конечно же будет ли он положительным? В случае, если руководство уделит недостаточно вниманию решению данного вопроса и пустит все на самотек, то имидж сложится в сознании людей стихийно и нет никакой уверенности в том, что он окажет благоприятное влияние на деятельность компании. Именно поэтому в реальности предпринимателям приходится принимать решение, исходя из 2 существующих вариантов: управляемый и неуправляемый имидж.
Замечание 1
Стоит отметить, что создание благоприятного имиджа для организации – это наиболее выгодный шаг, который требует гораздо меньше времени и сил, чем исправление спонтанно созданного негативного лица компании.
Некоторые предприятия несерьезно относятся к вопросу создания положительного имиджа своей организации. Положительное отношение покупателя к производителю оказывает непосредственное влияние не только на количество продаж, но и на удовлетворенность постоянных клиентов корпорации.
Эффективное управление имиджем способствует увеличению результативности работы предприятия, расширению клиентской базы, сведению к минимуму всех возможных рисков в рамках деловой репутации. Все это объясняет необходимость, которую испытывают менеджеры при принятии управленческих решений по улучшению мнения потребителей и самих сотрудников о деятельности, осуществляемой предприятием.
Значимость положительного имиджа в настоящее время стремительно увеличивается, это происходит по ряду причин, однако основной из них является беспрерывное возрастание влияния коммуникативных потоков на жизнедеятельность каждого человека.
Определение 1
Имидж – это своеобразный комплект значений и впечатлений, с помощью которых любой объект может стать известным и благодаря которым потребители определенным образом описывают его, запоминают и начинают относиться к нему подобным образом.
Стоит отметить, что те обстоятельства, которые лежат в основе создания имиджа являются субъективными, основанными на эмоциях и подвержены определенным изменениям и вариациям.
Этапы формирования имиджа
Формирование имиджа компании ложит начало с первой секунды открытия предприятия. Однако зачастую руководству организации просто физически не хватает времени и сил на регулярное отслеживание формирующегося у людей образа в целях его неотложного изменения в необходимом направлении. В таком случае имидж создается стихийным образом. Не всегда стихийный имидж – это плохо, достаточно часто ему свойственны и положительные черты. В связи с данной особенностью, об одной и той же компании мы одновременно можем слышать и положительные и отрицательные отзывы от бывших клиентов.
Как только у предпринимателя возникает вопрос, касательно того, какой образ его организации глубоко засел в сознании людей, что отличает его предприятие от конкурентов и чем оно способно привлечь новую группу потребителей – приходит осознание того, что сейчас самое время приступить к специальному созданию имиджа.
Рисунок 1. Этапы формирования имиджа. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Все предприятия без исключения проходят 4 основных этапа за все время своего функционирования.
Рассмотрим каждый из них более подробно:
- Создание предприятия с ориентацией на определенную аудиторию. На данном этапе по причине минимального бюджета, выделяемого на рекламу, должны осуществляться следующие мероприятия: оповещение потенциальных клиентов о создании компании с помощью информационных писем, внешняя реклама в данном случае основывается на демонстрации уникальных товаров и услуг, которые предоставляет предприятие. На данном этапе особое внимание следует уделить выполнению обещаний, предоставленным клиентам. Первый этап лишь подготавливает почву для предполагаемой популярности. Также во время становления компании, не стоит забывать и о товарном знаке, однако его представление должно быть крайне ненавязчивым. Стоит помнить и о первом впечатлении, поэтому все должно быть досконально продумано.
- Утверждение на занятых позициях для достижения стабильности. Как только предприятие захватило определенный сегмент рынка и утвердилось в нем, возникает необходимость в увеличении затрат на имидж-рекламу. Создается общий стиль компании, при формировании которого учитываются традиции, деятельность компании и финансовые возможности. Стоит уделить внимание налаживанию постоянной связи с потребителями, осуществляя рассылки, подчеркивая с помощью рекламы стабильную деятельность организации, печатая рекламу в информационных источниках, начиная социальную рекламу, проявляя заботу об обществе и т.п. На данном этапе уместно активное применение товарного знака и слоганов компании во всех сферах деятельности.
- Инновационная деятельность в целях расширения рынка. Данный этап получил название «золотой век» организации. Осуществляется расширение социальной рекламы. Благоприятно воздействующий на потребителей внешний имидж оказывает также положительное влияние и на внутренний имидж и на соответствие поставленным целям.
- Трансформация организации, за которой идет либо завершение деятельности, либо переход на новый уровень инновационного возрождения. На этом промежутке времени уменьшаются расходы на рекламу, ведь товарный знак предприятия начинает говорить сам за себя. Обретают силу рекламные кампании инновационных проектов предприятия. Организация все чаще принимает участие в общественной жизни.
Работа над создание имиджа – достаточно трудоемкий процесс, который затрагивает многие уровни, процессы и сотрудников на предприятии, однако в условиях жесткой конкуренции добиться успеха без него невозможно. Не стоит думать, что имидж – это полностью заслуга фирмы, он лишь частично принадлежит компании в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, а большее его часть живет в сознании потребителей. Если компания не уделила достаточного внимания созданию имиджа, то потребители могут сделать это за нее, создав собственный вариант имиджа, с помощью собственного воображения, однако нет никаких гарантий, что он сыграет на руку владельцам компании.
Средства формирования имиджа
Средства формирования имиджа организации включают в себя визуальные средства, подразумевающие дизайнерские приемы создания имиджа. Зачастую к ним относят разработку упаковки, привлекательное оформление товарных витрин, офиса, вывесок, а также формирование макетов объявлений. Создавая оригинал макеты, не нужно придерживаться принципа идентичности. Они могут кардинально отличаться друг от друга, однако в каждой из позиций должна присутствовать определенная деталь, с помощью которой вся серия станет узнаваемой, при этом немаловажно уделять внимание и цвету.
В перечне средств создания имиджа предприятия уместно быть и вербальным средствам, которые осуществляются с применением техник нейролингвистического программирования. К ним относят специально подобранную стилистику, которая направлена на потребности конечных потребителей, и успешно применяется в случае проведения рекламной кампании на радио.
Рекламные средства, которые применяются в каждом конкретном случае, также включают в себя и средства формирования имиджа компании. К ним относят PR-мероприятия, которые представляют собой хорошо спланированные, обдуманные и регулярные действия, направленные на установление и укрепление взаимопонимание предприятия и общественности. К таким мероприятиям можно отнести выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия и т.п.
Средства формирования имиджа фирмы могут быть представлены и в виде представительства во всемирной сети Интернет, что подразумевает создание сайта в едином стиле предприятия. На подобных сайтах зачастую размещают всю необходимую информацию для потенциальных потребителей и инвесторов.
Имидж (от англ. image [ˈɪmɪdʒ] - «образ», «изображение», «отражение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Имидж организации можно определить как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих, наделённых определёнными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.
Факторы, влияющие на формирование позитивного имиджа :
1. Финансовое положение организации.
2. История организации, фирмы, её традиция и репутация.
3. Личность руководителя.
5. Забота о персонале.
6. Социальная ответственность перед обществом.
7. Управление организацией.
8. Фирменный стиль.
9. Этичность деятельности и отношений.
Формирование имиджа организации в современное время находиться в достаточно сложных и жестких условиях конкуренции, но и является залогом успеха. Имидж организации – это не только его облик, а и история, характер отношений с обществом, ее философия, внутренняя культура, отношение в конкуренции, умение вести бизнес.
Его значимость в системе маркетинговых коммуникаций организации важна тем, что он несет не только информационное влияние на внешнюю и внутреннюю среду коммерческой организации, а так же и эмоционально-психологическое воздействие. Таким образом, повышая ее социальные и экономические позиции на рынке.
Имидж организации – это важный элемент структуры развивающейся структуры корпорации, которая ищет оптимальные направления своего развития и, в первую очередь, именно получения своего собственного лица. Определяется корпоративная культура в системе взаимодействия, отношений, что обеспечивает правильное и успешное ведение дел и воплощения необходимых планов в жизнь, имидж влияет на формирование отношения сотрудников к работе, их мотивацию, взаимоотношения. Формирование имиджа организации есть очень важным рычагом для развития, что должен понимать любой руководитель.
Доказано, что благоприятное представление о фирме способствует большему спросу на ее товары и услуги. И он является универсальным в плане применения его к любому объекту, персонажу, социальной позиции, группе людей и так дальше.
Есть два совершенно противоположных представления о том, как складывается имидж организации . Стихийный т.е. такой который складывается в процессе существования организации, ее деятельности, оценка происходящих в ней процессов в реальной среде.
И искусственный, который создается целенаправленно организацией, используя разнообразные средства, что зачастую часто отличается от реальности того, что может происходить в самой структуре организации. Руководитель любой успешной компании прекрасно понимает важную роль формирования имиджа в организации.
Этапы формирования имиджа организации:
Анализ маркетинговых недоработок организации;
Определение целевых групп с характеристикой их для устранения проблем инициатора;
Выявление наиболее доступных и оптимальных имиджевых ресурсов(социальные – история фирмы, благотворительность, корпоративная культура, учредители, отношение общественности к организации; профессиональные – качество услуг, квалификация персонала, надежность, влияние и масштаб деятельности; маркетинговые – позиция организации, бренды, стиль, девиз, логотип, рекламный образ, потребители с хорошей репутацией и имиджем).
Социальный имидж организации – это ее облик, который отображает умение пользоваться технологиями управления внешней средой. Он является главный компонентом внешнего имиджа.
Внутренний имидж организации (внутрикорпоративный) – это организационная структура внутри компании, умение верно анализировать особенности персонала руководством, методы мотивации персонала, определение социально-этических отношений внутри.
Имидж организации должен отвечать стратегии развития компании для обеспечения и удовлетворения определенных потребностей всего рынка (сегмента), подчеркивая этим стремление компании обеспечивать потребности клиента.
Роль формирования имиджа всегда очень значительна . Он всегда соответствует уровню развития компании, внутренний имидж компании отвечает внешнему имиджу. Тот имидж организации, который подается на рынок, обязан соотноситься с данным этапом развития общества, новые оригинальные элементы имиджа постепенно внедряются в уже существующий образ. Мы привели в статье основные аспекты формирования имиджа организации, которые следует учитывать руководству любой компании, желающей развиваться в успешном направлении, выходя на внешний рынок, грамотно соответствуя потребностям потребителя и спроса, так как имидж организации в дальнейшем определяет ее место в иерархии системы рынка.
Имидж организации – это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):
Имидж товара (услуги) – это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Внутренний имидж организации – это представления работников о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
Имидж основателя и/или основных руководителей организации (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
Имидж персонала – это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
Визуальный имидж организации – это представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
Социальный имидж организации – это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Бизнес имидж организации – это представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность / недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
Формирование имиджа – это есть искусство производить впечатление. От имиджа зависит восприятие этого явления или объекта окружающими, например, от имиджа предприятия будет зависеть восприятие его потребителями, партнерами, конкурентами.
Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны. В самом общем виде цель имиджевых исследований компании заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (publicrelations или ПР) .
По мнению Ф. Котлер и К. Л. Келлер , имидж должен быть:
– сильным, т.е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение потребителей, чем других предприятий, товаров, а также сильным во временном аспекте – его сила должна способствовать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;
– благоприятным для бизнеса и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодействующими сторонами, благоприятным в смысле облегчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя;
– позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ;
– уникальным, обладающим уникальными чертами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимуществами. Уникальный имидж должен выделять предприятие среди других аналогичных субъектов рынка.
Создание имиджа предприятия предполагает решение задач :
Акцентирование внимания у целевой аудитории;
Формирование общественного мнения о предприятии;
Повышение интереса у потребителей к услугам предприятия посредством эффективности рекламы и маркетинговых мероприятий продвижения услуг;
Повышение престижности предприятия.
При решении задач по формированию имиджа необходимо учитывать: имидж основан на представлениях, впечатлениях о предприятии в сознании групп общественности.
Построение целостного имиджа – это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. Чтобы эффективно применить полученные знания, следует разработать план формирования имиджа компании. Такой план помогает решению следующих задач :
- повышение профессионализма персонала компании;
- улучшение работы с покупателем;
- формирование и поддержание имиджа успешной компании;
- установление эмоциональных связей с покупателем.
Сначала следует определиться, как обстоят дела в компании в настоящее время. В первой части плана по построению имиджа отражается информация, полученная в ходе предварительных маркетинговых исследований; перечисляются проблемы, существующие на уровнях внешнего и внутреннего имиджа.
С целью выявления проблем с существующим имиджем компании на текущий момент проводят детализированные, углубленные интервью, опросы потребителей, обследования с привлечением специалистов. Изменение имиджа компании посредством целенаправленного позиционирования с помощью маркетингового инструментария можно оценить, применив панельное исследование определенной группы покупателей.
Основной проблемой имиджа торговых фирм является слабая различимость. Фактически имиджи отдельных марок, товаров (в одной товарной категории или линии) и организаций, обслуживающих один и тот же рынок в сознании потребителя, не отличаются друг от друга.
По мнению О.А. Феофанова, любое предприятие должно, прежде всего, определить свою аудиторию, своих потенциальных потребителей, партнеров и клиентов. И уже после можно приступать к формированию своего имиджа, учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. На основании данного подхода процесс формирования имиджа можно представить в следующем:
1) определение группы существующих и потенциальных клиентов контрагентов организации (целевой аудитории);
2) анализ существующего в общественном сознании образа организации;
3) определение перечня качеств организации при формировании их образа в общественном сознании целевой аудитории;
4) выявление влияния отдельных имиджеобразующих факторов на положительный образ организации;
5) разработка, реализация, контроль за выполнением, постоянный мониторинг и корректировка комплекса мероприятий, направленных на достижение эффективного имиджа организации.
Модель А.А. Беловой, которая представляет конструирование имиджа в следующей последовательности: «миссия – видение - корпоративная философия».
Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует. Четкая формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация, или каков ее профиль; для кого организация осуществляет деятельность; в каком рыночном сегменте она работает.
Видение (стратегическая цель) – это описание правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем.
Стратегический аспект работы по формированию имиджа подчеркивается в публикациях И.В. Алешиной. Следует отметить, что данный процесс начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации. После определения особенностей «характера» кампании принимается решение о том, как донести эти выгодно отличающиеся черты до целевых групп общественности .
На следующем этапе формируется корпоративная «идентичность» названий, символов, знаков, цветов, легенд, обычаев, традиций, ритуалов, отражающих индивидуальность компании. Эти изменения более значимы для позитивного имиджа организации, чем внешнее видоизменение фасадов.
В процессе формирования имиджа необходимо придерживаться ряда принципов, существенных с точки зрения правильного восприятия имиджа целевыми аудиториями :
1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающееся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента.
2. Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития компании.
3. Внутренний имидж должен соответствовать внешнему имиджу.
4. Имидж компании должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует компания.
Сам процесс формирования имиджа требует наличия заранее спланированной схемы действий, отражающей последовательность решения отдельных задач:
– анализ вторичных источников информации о компании;
– исследование потребительских предпочтений и ожиданий;
– оценка имиджа путем проведения полевых исследований;
– сегментация целевых аудиторий;
– тестирование проблем в восприятии имиджа;
– разработка программы улучшения имиджа.
Рис. 2 отражает процесс имиджевого планирования в компании, когда формирование имиджа нуждается как в предварительных исследованиях, так и в последующем контроле за создаваемым образом компании в глазах соответствующих целевых аудиторий.
Рис. 2. Процесс имиджевого планирования
Рассмотрим, каким образом различаются подходы к формированию имиджа в зависимости от стадии жизненного цикла компании (рис. 3).
На первом этапе жизненного цикла компании происходит формирование имиджевой концепции с четким соблюдением принципов соответствия и равновесия. Здесь происходит выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, определение предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа.
На этапе роста и развития компании происходит наполнение имиджевой концепции, то есть, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на оценку общественности. На данном этапе необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании.
На третьем этапе происходит поддержание имиджа при одновременном контроле за реализацией плана и замере промежуточных результатов. При необходимости проводится корректировка модели имиджа и стратегии ее реализации.
Рис. 3 Жизненные фазы компании в разрезе