ДИСТРИБУЦИИ КАНАЛЫ [англ. channels of distribution, COD) - структуры, соединяющие внутренние подразделения организации-производителя с потребителями, в т.ч. с участием внешних оптовых и розничных торговцев, через которых осуществляется продажа продукции и услуг. Д. к. выполняют три группы функций: организацию купли-продажи; физическое распределение - транспортировку и хранение запасов; сервисную поддержку продаж - финансирование, страхование, информационное обеспечение, пред- и послепродажное обслуживание. Участники Д. к. - организации, подразделения и отдельные работники, объединенные в Д. к. и занятые в процессе дистрибуции - создания потребительской ценности продукции («цепочки создания ценности», value chain). С их помощью формируются необходимые потребителю пространственные, организационно-временнs е, сервисные и финансовые условия доступности. Синонимы термина «участники Д. к.» - «партнеры по Д. к.», «члены Д. к.» (channel members). Организационная форма К. д. - совокупность характеристик канала дистрибуции, определяющих тип и стабильность партнерских отношений участников канала, характер и вектор их взаимодействия.
В условиях конкуренции выигрывает тот , чья распределительная система способна обеспечивать необходимый уровень интенсивности и качества дистрибуции. Одним из важнейших факторов, влияющих на эти параметры эффективности дистрибуции, является организационная форма каналов, которая зависит от уровня Д. к., типа и вектора интеграции его участников и других параметров. Их сочетание обусловливает многообразие организационных форм Д. к. Выбор организационной формы Д. к. - важное стратегическое решение. Под влиянием этого решения формируется власть и стабильные партнерские отношения в канале, развиваются сетевые формы каналов, позволяющие управлять дистрибуцией, предотвращать конфликты и на этой основе достигать стратегических рыночных целей. Все Д. к. можно условно разделить на два типа: каналы прямой и косвенной дистрибуции. Эта типология каналов дает представление о дли- не (или уровне) канала - численности разнопорядковых участников канала, находящихся между производителем и потребителем, которые, выполняя свойственные им оптовые или розничные функции, «приближают» товар к потребителю. Уровень канала дистрибуции отражает его формальную вертикальную структуру, которая может быть представлена в виде канала нулевого уровня, короткого и длинного каналов в зависимости от количества разнопорядковых звеньев посредничества. Каналы прямой дистрибуции - это и есть каналы нулевого уровня. Они бывают двух видов: каналы прямого маркетинга и каналы личных (персональных) продаж, и формируются сбытовым персоналом производителя и неторговыми посредниками. В структуре этого канала могут находиться сервисные посредники, оказывающие услуги по доставке, почтовой рассылке, кредитованию и страхованию сделки и т.п. Торговые посредники в такую структуру не входят. В каналах прямого маркетинга продажи продукции и услуг происходят с использованием средств массовых коммуникаций и связи, таких как традиционные и электронные каталоги, интернет, телевидение, радио, телефон, почта.
В каналах личных продаж сбытовой (торговый) персонал осуществляет презентацию продукции непосредственно в ходе прямого контакта с покупателем. Для этого производитель продукции (компания, предоставляющая услуги) может воспользоваться своим сбытовым персоналом или воспользоваться услугами независимой сбытовой группы специалистов (агентства) в качестве исполнителей. Каналы косвенной дистрибуции включают независимых торговых посредников - компании, покупающие и перепродающие продукцию (услуги) за свой счет, а также оказывающие содействие в передаче прав собственности от производителя к покупателю (потребителю). В зависимости от того, кто является их основным конечным покупателем, торговые посредники подразделяются на оптовых и розничных. Оптовые и розничные посредники образуют каналы косвенной (опосредованной) дистрибуции. Оптовые посредники (см.) бывают двух типов: оптовые торговцы и оптовые агенты. Розничные посредники (см.) (ритейлеры - retailers) по своей инициативе осуществляют куплю-продажу за счет собственных и привлеченных средств для последующей перепродажи продукции преимущественно индивидуальным покупателям для конечного потребления. Каналы косвенной дистрибуции имеют один, два, три и более уровней и могут быть короткими и длинными. Короткий канал, как правило, состоит из производителя, одного торгового (оптового или розничного) посредника и конечного потребителя. Длинный канал представлен производителем, оптовыми (дистрибьютор, дилер) и розничными посредниками (гипермаркет), а также и конечными покупателями. В зависимости от стабильности партнерских отношений можно выделить три разновидности каналов: каналы единичных сделок, традиционные каналы и интегрированные каналы/системы. Канал дистрибуции единичных сделок характеризуется минимальной взаимозависимостью участников, т.к. деловые отношения участников канала - явление разовое. Единственным инструментом управления подобным каналом является нормативно-правовая основа, регламентирующая сделки на разных товарных рынках, и обязательства сторон, регулирующие процесс купли-продажи. Подобные каналы востребованы на рынках недвижимости, ценных бумаг, промышленного оборудования длительного пользования и в других ситуациях, когда потребность покупателя имеет разовый и несистематический характер.
Традиционный канал дистрибуции состоит из одного и более торговых посредников, каждый из которых стремится к максимизации прибыли без учета возможностей получения максимальной прибыли для данного канала в целом. При такой организации участники Д. к. не используют потенциальные преимущества стабильных партнерских и клиентских отношений, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб эффективной интеграции в интересах конечного потребителя. В традиционных Д. к. отмечается наибольшая вероятность возникновения конфликтов. В условиях стабилизации партнерских отношений в канале и при установлении доминирующего (ключевого) положения одного из участников участники Д. к. приходят к необходимости управляемого взаимодействия или формирования интегрированных каналов/систем. Интегрированный канал/система дистрибу- ции - организационная форма канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные посредники, представляющие различные уровни канала, и их сервисные партнеры взаимодействуют в рамках единой системы под эгидой капитана канала, который определяет вектор интеграции, тип власти и характер партнерских отношений. Капитан, или интегратор, канала - один из участников канала (им может быть не только , но и производитель, а иногда и ), который обладает властью, необходимой для обеспечения сотрудничества и взаимодействия всех участников. Вектор интеграции в канале распределения дает представление о приоритетной направленности формирования партнерских отношений. Как правило, выделяют вертикальную и горизонтальную интеграцию участников Д. к., результатом которой становятся вертикальные и горизонтальные интегрированные Д. к. или вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы (ВМС и ГМС соответственно). Вертикальный интегрированный канал дистри- буции - ВМС состоит из производителя, оптовых и розничных посредников, представляющих разные уровни канала, которые взаимодействуют как единая система создания потребительской ценности продукции под эгидой капитана канала. Тип власти капитана в Д. к. обусловливает характер партнерских отношений в ВМС и способы взаимодействия его участников.
Власть в Д. к. - способность одного участника канала контролировать принятие решений в маркетинговой стратегии другого участника, функционирующего на ином уровне. В практике маркетинга принято выделять как минимум три типа власти в Д. к.: 1) власть собственника, владеющего всей цепочкой поставок в канале; 2) власть, обусловленную контрактом, договором или лицензионным соглашением участников канала; 3) власть, обусловленную доминирующим рыночным положением одного из участников канала. Характер партнерских отношений при первом типе власти является корпоративным. Договорной характер отношений формируется соответственно правовому основанию (договору, контракту и т.п.), устанавливающему права, обязательства и систему мотивации участников Д. к. Объективно зависимый характер отношений в Д. к. возникает под влиянием рыночной конъюнктуры, когда объем производства, занимаемая рыночная доля и/или марочный капитал одного из участников Д. к. обеспечивает ему доминирующее положение, а остальные участники канала попадают в объективно зависимое положение. Тип власти и характер партнерских отношений предопределяет организационные формы ВМС, которые традиционно подразделяются на корпоративные, договорные и управляемые. Корпоративные ВМС координируют усилия и управление каналом на основе того, что все уровни канала фактически принадлежат одной интегрированной структуре (холдингу, корпорации, группе компаний и т.п.). Инструментом влияния и взаимодействия участников канала всех уровней в этом случае является прямое фактическое владение. Договорные ВМС предполагают, что взаимодействие участников канала разных уровней достигается на основе контрактного партнерства участников, формирующих договорную цепочку поставок. При этом договорные ВМС организуются на разных уровнях Д. к. (опт, розница) в форме сетей дистрибуции. Сеть дистрибуции - это интегрированная структура канала, в которой существует как минимум два уровня: распределительный оптовый центр и торговые партнеры (мелкооптовые и/или розничные) различных типов, взаимодействующие под эгидой капитана Д. к. по единой программе (договору). Тип сетевого канала зависит от уровня, на котором происходит интеграция его партнеров (например, уровень дистрибьютора, дилера, ритейлера). Традиционными типами сетевых каналов являются дистрибьюторские, дилерские, агентские, розничные сети, действующие под эгидой капитана канала, который формирует распределительный центр, определяет численность его партнеров, условия их взаимодействия с распределительным центром и между собой и управляет их торговой деятельностью. В этом случае капитан канала, например производитель, имеет возможность оперативного управления товарными запасами торгового партнера, непосредственно работающего с конечными потребителями. Такой фактически управляет состоянием товарных запасов на складах своего клиента, самостоятельно осуществляет все необходимые операции, связанные с поставками, от имени последнего. Поставщик при этом руководствуется информацией о продаже или использовании того или иного товара. Клиенты расплачиваются с поставщиком за товары только тогда, когда они будут проданы или использованы. Договорные ВМС позволяют формировать современные интегрированные логистические системы. Эффективными и наиболее распространенными формами договорных ВМС являются франчайзинговые системы/франшизные сети. В этом случае относительно некрупные участники Д. к. - франчайзи взаимодействуют с франчайзером (производителем - капитаном канала и обладателем лицензии), который предоставил им исключительное право реализации продукции, использования своей торговой марки, воспроизведения технологии, бизнес-формата, стандарта, являющихся объектом лицензирования и куплипродажи.
В практике широко представлены две основные формы франчайзинговых систем: - система розничных франчайзи под эгидой производителя. Последний предоставляет розничным посредникам лицензию на исключительное право продажи своей продукции или действует под эгидой фирмы сферы услуг, предоставляющей розничным посредникам лицензионное право на оказание услуг по стандартам, ноу-хаутехнологиям и под торговой маркой франчайзера;
Система оптовых франчайзи под эгидой фирмы (производителя). Производитель наделяет оптовых посредников исключительными лицензионными правами сборки, фасовки, розлива продукции и последующей ее продажи под торговой маркой франчайзера. Управляемые ВМС характерны тем, что координация и взаимодействие участников канала обеспечивается благодаря исключительному влиянию одного участника, обладающего весомым марочным капиталом, известным товарным знаком, эксклюзивной ноу-хау-технологией или другим ключевым фактором формирования добавленной потребительской ценности реализуемой продукции. Горизонтальная маркетинговая система, ГМС - соглашение между несколькими участниками Д. к. на одном из его уровней о совместной деятельности по использованию имеющихся и новых маркетинговых возможностей. Участники канала объединяют свои маркетинговые усилия и финансовые ресурсы для совместного формирования наибольшей добавленной ценности продукции (услуг) для потребителя, что кардинально расширяет потенциал рынка, повышает качество реализуемой продукции, расширяет спектр услуг, оказываемых потребителю. Одной из эффективных современных форм управляемых ВМС является так называемая «оболочечная» компания (hallow corporation). В отличие от корпоративных ВМС, где вся цепочка поставок фактически принадлежит единому владельцу, «оболочечная компания», выступающая в роли интегратора, фактически владеет брендом, а также системой партнерских и клиентских отношений. Это означает, что в такой почти виртуальной компании объектом аутсорсинга становятся не только вспомогательные функции в цепочке формирования ценности (поставка, снабжение и т.п.), но и сам процесс производства продукции. Несмотря на известные недостатки «оболочечных» компаний (высокая степень зависимости от поставщиков и подрядчиков, нестабильный уровень качества труда, возможность появления на рынке товаровподделок), эта форма управляемых ВМС становится все более востребованной на российском рынке. Высокая степень гибкости данного бизнес-формата позволяет «оболочечной» компании быстро обновлять , минуя инвестиции в основные производственные фонды, а также концентрировать маркетинговые усилия на формировании ключевых конкурентных преимуществ, включая собственный . Современной организационной формой горизонтальной маркетинговой системы является кросс-маркетинг, при котором одна компания использует имеющиеся в ее распоряжении производственные мощности, маркетинговые ресурсы и сеть продаж для продвижения на рынок и продажи товаров другой компании.
Страховые российские и иностранные компании активно используют возможности кросс-маркетинга, когда формируют свои партнерские программы, например, совместно с автосалонами, автозаправочными, сервисными и ремонтными фирмами, с органами государственной регистрации автомобилей и с другими заинтересованными в партнерстве участниками. Это позволяет им увеличивать добавленную потребительскую ценность основного товара, расширяя спектр дополнительных сопутствующих услуг, которые покупатель может единовременно приобрести в местах продаж (например, автомобилей). По различным экспертным оценкам, в российской практике дистрибуции пока преобладают корпоративные и управляемые вертикальные маркетинговые системы. Договорные ВМС и ГМС, требующие от участников Д. к. максимальной ответственности, стабильности партнерских отношений, договорной дисциплины и качества поставок, развиваются менее динамично. Это обстоятельство, ограничивающее потенциал регионального роста отечественной промышленности, является перспективным направлением формирования управляемых маркетинговых систем, основанных не на финансовых инвестициях в цепочку снабжения, производства и распределения, а на маркетинге партнерских и клиентских отношений. Л.Н. Мельниченко, В.В. Никишкин Бауэрсокс Д. Дж., Клосс Д. Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. М.: Олимп-Бизнес, 2001. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999. Мельниченко Л.Н. Основы маркетингового управления каналами распределения продуктов. М.: ВНИИТЭ, 2001. Мельниченко Л.Н., Никишкин В.В. Маркетинговый словарь дистрибуции // Управление каналами дистрибуции. 2005. № 1; № 3. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРА-М, 2005. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 6-е изд. М.: ОмегаЛ, 2007. Гл. 10. Фуколова Ю. Пустое дело // Секрет фирмы. 2005. № 23 (110). С. 13. Штерн Л., Эль-Ансари А., Коффлан Э. Маркетинговые каналы. 5 изд., М.: Вильямс, 2002. Rolincki K. Management channels of distribution. AMACOM, American Marketing Association, 1998. The international encyclopedia of marketing. European Marketing Confederation. Butterworth-Heinemann. Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, 1997.
Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега-Л . Под ред. А. П. Панкрухина . 2010 .
Смотреть что такое "ДИСТРИБУЦИИ КАНАЛЫ" в других словарях:
каналы сбыта - Способ дистрибуции продуктов на рынке. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов] EN sales channel Means of distributing products to the marketplace. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета… … Справочник технического переводчика
Явление дистрибуции возникло сразу после того, как сформировались первые торговые отношения между производителем товара и покупателем. Наверное, много веков продавцы и покупатели занимались доставкой произведенной продукции и ее продажей/покупкой, и даже не предполагали, что все эти процессы описываются таким словом как «дистрибуция». Спустя какое-то время, когда экономические процессы подверглись научному переосмыслению, явление дистрибуции было осознано, описано и классифицировано.
Ниже я попробую кратко изложить основные моменты, касающиеся данного явления. Следует понимать, что в данной статье пойдет о дистрибуции в широком смысле слова. Дистрибуция — совокупность независимых участников рынка, вовлеченных в процесс производства и распространения товара или услуги Итак, продукт произведен; для того, чтобы он принес прибыль, необходимо продать его потребителю.Основная проблема, с которой сталкивается производитель сразу, как произвел товар — КАК ДОСТАВИТЬ произведенный продукт доставить туда, где потребитель расположен.Как правило, потребители расположены географически неравномерно. И в том случае, если производитель не желает ограничивать свой сбыт (а соответственно и прибыль) потребителями, располагающимися в непосредственной близости от производства, ему необходимо строить свою модель дистрибуции .Дистрибуторы (участники процесса дистрибуции) оказывают производителю услуги логистического характера, обеспечивая доставку произведенной продукции на удаленные территории.Кроме того, дистрибуторы принимают на себя расходы и риски, связанные с продажей и/или перепродажей в другие каналы и с хранением продукции.Каналы дистрибуции позволяют потребителю приобрести множество различных товаров в одном месте.Сравните две диаграммы , где потребитель хочет приобрести соль, зубную пасту и хлеб.
- Когда канал дистрибуции отсутствует:
И когда существует канал дистрибуции ритейл (например, магазин):
Функции каналов дистрибуции:
1. Сортировка : Посредник, получая схожие по потребительским характеристикам товары, осуществляет их группировку на основании различных черт (например, цена, размер, функционал).
2. Аккумуляция : Для обеспечения бесперебойного снабжения потребителей дистрибутор хранит на остатках расчетный запас продукта.
3. Дробление : Подразумевается уменьшение минимальной партии закупки; например, продажа развесного товара поступившего в 50-кг упаковке партиями по 500 или 250 граммов.
4. Расширение ассортимента : Посредники имеют возможность предлагать схожие по характеристикам товары от разных производителей; также, дистрибуторы получают возможность формировать несколько товарных групп. Например, продавать и мясопродукты, и сыр.
5. Продвижение продукции : как правило, инициатором промо-активностей, направленных на увеличение продаж, является производитель; однако, посредник также принимает участие в продвижении продукции. Например, оптовый продавец может сделать акцент на реализации конкретной товарной группы или SKU, а ритейлер разместить промо-материалы в магазине.
6. Согласование условий : посредники участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества продукции/услуги, предъявляя свои требования и предлагая свои условия собственным клиентам или конечному потребителю.
7. Принятие рисков: посредники принимают на себя часть рисков дистрибуции. Сюда относятся риски повреждения при доставке от/до склада, риски невозврата денежных средств по поставленной продукции и прочие.
Какие бывают каналы дистрибуции.
С точки зрения вертикальной организации процесса продвижения продукции различают два типа каналов дистрибуции: (1) прямой и (2) косвенный (непрямой).
1. Канал прямой дистрибуции или канал нулевого уровня.
Дистрибуция, при которой производитель продает товар напрямую потребителю, минуя любых посредников. Такой канал является самым простым и коротким с точки зрения товародвижения, но самым сложным с точки зрения его организации.
Методы, используемые при организации прямой дистрибуции:
- Продажа вразнос (поквартирные продажи);
- Интернет-продажи;
- Почтовые заказы;
- Телемаркетинг;
- Собственные торговые сети производителя.
2. Каналы косвенной (непрямой, многоуровневой) дистрибуции :
Сюда относятся все каналы, где более двух участников (производителя и потребителя). Непрямые каналы дистрибуции различаются по длине дистрибуторской цепочки.
- Производитель-Ритейлер-Потребитель (l уровень):
Дистрибуционная цепочка первого уровня в отличие от прямой дистрибуции содержит одного посредника. В нашем примере это ритейлер. Ритейлером может быть как одиночный магазин, так и крупная федеральная сеть, разница только в охвате рынка.
Наиболее ярким примером подобного канала дистрибуции являются отношения автопроизводителей и их дилеров: для продажи продукции автопроизводители в подавляющем большинстве случае привлекают дилеров, которые работают с конечным потребителем.
- Производитель-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (2 уровня):
В данном канале между производителем и ритейлером возникает дополнительное звено в виде оптового покупателя. Необходимость оптовика может быть обусловлено значительным ассортиментом и/или значительным удалением территории дистрибуции от места производства. Ритейлер не имеет возможность аккумулировать необходимые остатки на собственных складах, а производитель не имеет возможности осуществлять поставки с той частотой, которая необходима ритейлеру, что приводит к рискам возникновения ситуации отсутствия товара.
В данной ситуации логичным решением является включения в канал дополнительного элемента: оптовика, который обеспечивает необходимые стоки и логистику на обслуживаемой территории.
Каналы дистрибуции данного типа характерны для парфюмерной продукции, продуктов питания, легкой промышленности.
- Производитель-Агент-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (3 уровня):
В данном канале помимо Производителя и Потребителя присутсвуют еще три звена: агент, как правило обеспечивающий представительский и управленческий функционал производителя; оптовик, в задачи которого входит формирование остатков и доставка товара в торговые точки ритейлера, работающего с конечным потребителем.
Под агентом в данном канале дистрибуции может пониматься либо единый посредник, либо ограниченное количество крупных посредников, которые приобретают продукцию непосредственно не производстве, а затем организуют взаимодействие с другими звеньями канала в рамках зоны ответственности. Соответственно, цепочка также (и в России наиболее часто), может принимать следующий вид:
Производитель-Крупный опт-Мелкий опт-Ритейлер-Потребитель
Трехуровневый канал дистрибуции позволяет в короткие сроки наладить сбыт на территориях в связи с тем, что продукт проходит через посредников, имеющих сформированную клиентскую базу и модели работы.
Из недостатков следует отметить низкое влияние на конечного потребителя и снижение маржинальности продукции в связи с необходимостью оплачивать услуги нескольких посредников.
Факторы, определяющие выбор канала дистрибуции:
- Факторы, определяемые спецификой производимой продукции:
(a) Функционал продукции : В том случае, если вы производите специфические изделия тяжелой промышленности (например, станки или лопасти турбин) в связи с узким кругом потребителей, логичным будет выбор в пользу прямой дистрибуции. В данном случае производство будет осуществляться в рамках индивидуальных заказов, а необходимость в срочной доставке как правило не играет роли.
Потребительские товары (вроде телевизоров или холодильников), имеющие значительное количество потребителей, могут реализовываться в рамках каналов дистрибуции, имеющих бОльшее количество звеньев.
(b) Сроки годности продукции :
Здесь логично: для реализации скоропортящейся продукции следует выбирать самый короткий каналы дистрибуции либо стремиться максимально сократить существующие; для продукции с длительными сроками годности длина дистрибуторской цепочки не будет являться критичным фактором.
(c) Объемы производства/продажи продукции:
Продукция массового производства и потребления требует значительных складских площадей, соответственно, необходимо канал дистрибуции организовывать таким образом, чтобы в местах потребления были сформированы необходимые остатки. Если производитель не имеет возможности организовывать собственные распределительные центры, то он вынужден передавать данный функционал посредникам (мелким или крупным оптовикам), удлинняя цепочку.
В тех же случаях, когда объемы производства и продаж не имеют значительных объемах, используется канал с минимальным количеством участников. Примером могут быть собственные магазины производителей ювелирных изделий: они создают прямые каналы дистрибуции, работая непосредственно с потребителем.
(d) Техническая сложность производимой продукции:
Чем сложнее продукция или услуга, тем ближе к потребителю должен находиться производитель. Для несложных изделий отсутствие производителя в месте потребления не является принципиальным.
- Факторы, определяемые особенностями компании-производителя:
(a) Финансовая устойчивость производителя: Компании, имеющие большее количество свободных средств и генерирующие прибыль, могут позволить организации более коротких каналов дистрибуции. Если производитель не имеет значительных ресурсов, которые он может потратить на организацию прямых каналов дистрибуции, ему следует удлинять цепочки, поскольку это дешевле.
(b) Контроль цепочки производителем :
Короткие каналы лучше и проще управляются, чем более длинные.
- Факторы, определяемые конкурентами:
при организации сбытовой цепочки производитель всегда должен учитывать, каким образом осуществляют сбыт конкуренты. Необходимо осуществить рисков и выгод собственной модели и модели конкурента.
Так следует понимать, что длинные цепочки более дешевые, однако хуже управляются; прямые каналы дистрибуции требуют значительных вложений, но облеспечивают производителю непосредственное влияние на потребителя.
- Рыночные факторы :
(a) Размер рынка сбыта :
Чем меньше потенциальных потребителей на рынке, тем короче должен быть дистрибуционная цепочка.И наоборот: чем больше потребителей, тем более длинную цепочку может позволить себе производитель.
(b) Плотность рынка :
Чем выше концентрация потребителей на конкретной территории, тем выше маржинальность,тем большее количество посредников можно использовать в цепочке.
(c) Объем рынка сбыта:
Если на территории планируется продажа значительных объемов продукции, необходимо использовать более длинную цепочку. Например, для того, чтобы обеспечить необходимый товарный запас.
- Иные внешние факторы .
Особенности современных систем дистрибуции в международном маркетинге
Дистрибуция в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.
1. Традиционная система
дистрибуции существовала до середины 80-х годов (страновые склады). Цепочка была следующая: предприятие -> склад предприятия -> страновые склады -> региональные склады -> местные склады -> потребитель (конечный).
Характеристики системы:
a) Большое количество участников цепочки поставок
b) Высокая стоимость доставки
c) Длительное время доставки
d) Высокие риски доставки.
Была необходимость в Европе таможенного оформления, потому и существовали страновые склады, также важную роль играло несовершенство транспортной системы.
Факторы появления новой системы:
a) Открытие таможенных границ в Европе
b) Повышение эффективности перевозок, унификация европейского транспорта.
c) Развитие иностранной торговли
d) Спецагенты логистических операций – управление цепочкой поставок
e) Повышение эффективности доставки
2. Новая система дистрибуции (конец 80-х годов) – цепочка: предприятие -> склад предприятия -> трансевропейские склады (90% товара) -> розничные склады (10% товара).
Элементы:
· Трансевропейские склады – удобство организации доставки
· Розничные склады – количество уменьшилось
· Появились прямые поставки от трансевропейских складов до потребителя.
Заказ через сервисные центры, Интернет.
Характеристика системы:
a) Сократилось количество участников системы доставки
b) Уменьшилось время доставки, издержки и риски доставки
c) Укрупнение трансевропейских складов
d) Растет количество сервисных центров
e) Склады (крупные) приобретают новые функции, помимо хранения теперь еще прогнозирование спроса, таможенная обработка, функция доставки.
f) Теперь можно оптимизировать доставку по всей Европе.
g) Это уже не просто склад, а центр дистрибуции.
Старая и новая системы имеют разный принцип доставки товара от склада к потребителю.
В старой системе - чем ближе склад к потребителю, оттуда и придет товар (географическое расположение потребителя) – основной принцип движения товара.
В новой системе – главный принцип – время. Наличие товара на трансевропейском складе и быстрота доставки.
Различают два основных типа дистрибуции на розничном рынке – прямая дистрибуция и непрямая (косвенная). К первому типу относится непосредственная продажа, предварительная продажа и продажа по телефону. К основным видам непрямой дистрибуции относятся продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базы. У обоих типов и их разновидностей масса своих характерных особенностей, которые мы попробуем разобрать.
Прямая дистрибуция
Непосредственная продажа – водитель и экспедитор представляют компанию и несут ответственность за каждую торговую точку. Клиент держит связь непосредственно с ними лично или по телефону. Всегда есть возможность продать клиенту больше продукта, чем он предполагал. Система очень экономична для клиентов с относительно небольшими объёмами продаж, а также не требует широкой системы руководства и управления. При комиссионной системе оплаты труда водителя и экспедитора они всегда заинтересованы в увеличении объёмов продаж. Недостатками системы являются потенциальная возможность возврата продукции обратно на склад, а затраты на её загрузку и разгрузку значительно снижают общую прибыль. Транспорт также может опустеть на середине маршрута или продажи начнут лимитироваться, что в обоих случаях ведёт к потере объёма продаж и прибыли. Появление каждого нового наименования или вида упаковки продукции значительно усложняет прогноз загрузки транспортного средства. Загрузку «борта» всегда легче производить, когда количество видов продукции и их типов упаковки ограничено.
Предварительная продажа – автотранспорт используется с максимальной эффективностью и экономичностью, так как загрузка его производится на основе предварительных заказов клиентов. В этом случае до минимума сведены случаи возврата и лимитирования продукции, так как она развозится только по клиентам, которым она была предварительно продана и которые сделали на неё заказ. Значительно легче представить новую продукцию, оборудование, упаковку или маркетинговую программу / промоушн. Подход к каждому клиенту индивидуален, особенно к ключевым, поэтому при данном виде продажи обслуживание на значительно более высоком качественном уровне. Функции продажи и доставки разделены и осуществляются в различное время. Доставка отложена по времени на 24 часа и больше, в зависимости от системы, что может стать значительным преимуществом для конкурентов с непосредственной системой продаж, так как клиенты предпочитают покупать тогда, когда у них есть деньги. Конечная ответственность за клиента и его торговую точку в значительной степени рассеяна между группой человек, что в свою очередь, требует значительно больше управленческого контроля, да и сам способ продажи наиболее затратный из всех описываемых.
Телемаркетинг – самый дешёвый вид продаж – в день можно обзвонить до 100 – 120 клиентов, а при этом сам звонок стоит дешевле любого другого вида продажи. При данном способе использование автотранспорта значительно эффективнее, равно как и прогнозирование его потенциальной загрузки, то есть операции по диспетчеризации. Функции продажи и доставки разделены. Недостатками являются отложенная по времени на 24 часа и больше доставка, отсутствие визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой. Затруднено представление новых видов продукции и реакция на действия конкурирующих компаний. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи.
Непрямая (косвенная) дистрибуция
Непрямая система дистрибуции не требует крупных капиталовложений в виде автотранспорта, при котором производителю нужно покупать и содержать парк автомобилей, что он с удовольствием перекладывает на плечи дистрибутора. Сама система отличается гораздо большей гибкостью и относительно низким уровнем затрат, требующим всего лишь наличие нескольких мелких складских помещений. В целом данная система экономически выгодна для клиентов с небольшими заказами, отдалённых торговых точек и территорий дистрибуции, очень близко расположенных торговых точек и для клиентов, которым доставка по ряду причин потенциально может быть затруднена.
С другой стороны, у данной системы существует и ряд существенных недостатков – при ней существенно теряется контроль над частью рынка и распространением продукции, а следовательно теряется и информация о потенциальных клиентах. Клиенты не имеют прямой информации от производителя о скидках, промоушенах и рекламных компаниях, преимуществами которых в данном случае могут пользоваться только оптово – дистрибуторские компании. Сама система непрямой дистрибуции может быть в итоге менее выгодна производителю и менее прибыльна, даже при меньших ценах.
Схемы доставки – системы дистрибуции.
При выборе логистической схемы доставки товаров учитывается прежде всего то, что чем меньше время нахождения товара в пути и запасах, тем меньше требуется денежных средств и труда для совершения процесса обращения. Выбор логистических схем доставки товара предполагает следующие последовательные этапы:
1) определение объема спроса на конкретный товар и выявление характера этого спроса;
2) планирование объема производства или продаж в соответствующих регионах по периодам;
3) определение схем доставки товаров;
4) определение и анализ коэффициента оборачиваемости товарного потока;
5) расчет объема товарных запасов, обеспечивающих реализацию запланированного объема производства или торговли;
6) определение общих издержек для каждой из альтернативных схем доставки товаров;
7) выбор наиболее экономичной схемы доставки, обеспечивающей оптимум общих издержек для пользователей этой схемы.
Рассмотрим современные системы дистрибуции:
1. Система SPD (System Distribution Planning) (планируемая программа доставки) - усовершенствованная система JIТ. Система планирования потребности для упорядочения перевозок и обеспечения прогнозирования. Основное положение системы - планирование замкнутой системы перевозок. Весь транспортный цикл «загрузка - перевозка - разгрузка» осуществляется согласно графикам. В SPD на партнеров налагаются жесткие обязательства: утром корпорация передает информацию о потребностях, порядке доставки грузов и декадный прогноз. Маршруты согласовываются с корпорацией. Водитель сверяет при погрузке груз с перечнем, при расхождении немедленно докладывает. Преимущества: объемы запасов уменьшаются с 2-дневных до 4-6-часовых.
2. Система DRP (Distribution Requirements Planning) - система управления распределением. Важнейшие функции:
1) контроль за состоянием запасов;
2) формирование связей производства, снабжения и сбыта. Работа по этой системе имеет следующие этапы:
· планирование с использованием прогнозов и данных о фактических заказах;
· формирование графика производства с указанием конкретных дат, количества изделий, продукции;
· расчет потребности в материальных ресурсах, производственных мощностях.
Важной функцией является планирование перевозок. Планирование поставок и запасов на различных уровнях цепи распределения (центральный – периферийные склады), информационное обеспечение распределения продукции, а также планирование транспортных перевозок. Основной график производства формируется в соответствии с данными независимого спроса (прогноза спроса). Таким образом, DRP позволяет увязать функции производства и сбыта продукции, а также оптимизировать логистические издержки за счет сокращения транспортных расходов и затрат товародвижения.
3. Система DRP II (Distribution Resource Planning) рассматривается как второе поколение DRP. Отличие - прогнозирование может быть средне- и долгосрочным.
4. Система LRP (Logistic Reguirements Planning) - система планирования и контроля входного внутреннего и выходного материальных потоков на уровне предприятия. Система обеспечивает интегрированный подход к управлению запасами, прогнозирование услуг транспорта, спроса на товары фирмы.
5. Метод быстрого реагирования - система QRM (Quick Response Method) - метод планирования и регулирования поставок товаров на предприятия розничной и оптовой торговли через распределительные центры. Метод предполагает тесное взаимодействие между торговым предприятием, поставщиками, оптимизацию запасов торговли, обеспечивающей немедленное удовлетворение заявок покупателей.
6. Система CRM (Customer Relationship Management) - подсистема электронной коммерциИ, которая обеспечивает полный цикл взаимодействия с потребителем. CRM – это e-distribution. Включает в себя: маркетинг; продажи; услуги (сервис).
7. Cистема управления ресурсами компании ERP (Enterprise Resource Planning System ), . ERP системы внедряются для того, чтобы объединить все подразделения компании и все необходимые функции в одной компьютерной системе, которая будет обслуживать текущие потребности этих подразделений. ERP система ведет единую базу данных по всем подразделениям и задачам, так что доступ к информации становится проще, а главное, подразделения получают возможность обмениваться информацией. ERP система автоматизирует задачи, встроенные в выполнение бизнес-процессов. При этом исключаются многократные ошибки ввода информации, потери документов и тому подобные казусы. В итоге заказы обрабатываются быстрее и без ошибок.
Внедрение системы класса ERP дает следующие возможности:
- планировать потребности в материалах и комплектующих, сроки и объёмы поставок для выполнения плана производства продукции;
- регулировать наличие продукции и снижать издержки на ее хранение;
- регулировать процесс производства своевременно реагируя на изменение спроса;
- оптимизировать бизнес-процессы в компании путем сокращения материальных и временных затрат;
- контролировать поставки и качество сервиса для клиентов.
Необходимость развития системы дистрибуции как стратегическая задача прямо зависит от степени конкурентности рынка: при очередном превышении предложения над спросом производителям приходится больше, чем раньше, подстраивать свои каналы сбыта под конечного потребителя, так как именно он выбирает товар (производителя товара). Значит нам необходимо понять, как именно система дистрибуции или, иначе говоря, система доставки товара до конечного потребителя, должна учитывать его потребности чтобы соответствовать новым условиям.
В Америке только 20% товаров достигает розницы через дистрибьюторов, основную долю составляют продажи в сетевую розницу. В России обратная ситуация: 80–85% товаров проходит через дистрибьютора. Примерно так же дела обстоят в Китае. Промежуточное положение занимает Европа: 40% товарооборота там приходится на дистрибьюторское звено. Таким образом, вероятный путь развития российского рынка - увеличение прямых продаж и сокращение продаж через дистрибьюторов.
JIТ (Just in Time) – Система «Точно в срок»: что изготовление изделий ведется малыми партиями, подача требуемых изделий к месту последующей производственной операции осуществляется тогда когда это нужно.
Понятие «дистрибуция» происходит от английского слова « distribution» , что в буквальном переводе означает распространение, расположение объектов .
Рассматривая данное определение в контексте бизнес-процессов, стоит отметь его более узкое использование. Так, для бизнеса дистрибуция – это эффективно распределение реализуемого товара по всей сети сбыта . Для грамотной дистрибутивной политики характерно применение различных инструментов, полностью охватывающих сбытовую сеть.
Значимость дистрибуции для бизнеса:
Дистрибуция является составным элементом концепции маркетинг-микс, более известной как 4P. Данный факт подчеркивает исключительную важность этого процесса для любой компании, которая желает преуспеть в построении успешной маркетинговой политики. Дистрибуция также выступает ключевой частью любой маркетинговой программы. Описываемая взаимосвязь «товар – ценообразование – дистрибуция — коммуникация» лишний раз подчеркивает значимость процесса грамотного построения дистрибутивных процессов внутри компании.
Что такое дистрибьюция? Определение
Дистрибуция представляет собой четкую и эффективную организацию логистики, управления цепочками поставок, физической доставкой товара в точки продажи, мерчендайзинг и т.д.
Все описанные выше процессы, налаженные должным образом, способствуют минимизации издержек, связанных с представлением продукта потенциальным потребителям, а также предусматривают грамотное позиционирование товара на полках магазинов. Данный термин можно рассматривать как сочетание процесса налаживания всего процесса продаж и географического распространения продукта на рынках сбыта . Таким образом, дистрибуция охватывает весь процесс по доставке товара от продавца к конечному покупателю.
В понимании сути дистрибуции важную роль играет понятие дистрибутивного канала. Этот термин используется для описания всей цепочки фирм, которые участвуют в процессе доставки продукта к конечному потребителю. В него входит общее количество всех фирм, через которые проходит продукт до того, как он будет приобретен. Сюда можно отнести различных фирм-посредников, торговых представительств, торговых агентов и т.д.
Виды дистрибуции
Из-за большого количества различных характеристик как самого понятия дистрибуция, так и понятий с ним связанных (канал дистрибуции), современная маркетинговая дисциплина выделяет несколько типов дистрибуции. Ниже приведены свойства классификации и типы дистрибуции, соответствующие данным свойствам.
- Взаимодействие с конечным покупателем – прямая и непрямая .
В первом случае осуществляется продажа продукта поставщиком конечному покупателю, во втором – реализация товара посредникам.
- Длина канала дистрибуции – коротая и длинная.
Для короткой дистрибуции характерна работа с одним посредником, в то время как для длинной предусматривается многоуровневая организация дистрибуции.
- Географический признак – местная, национальная, транснациональная.
Местная дистрибуция направлена на региональное воздействие, национальная – в пределах государства. Транснациональная дистрибуция охватывает отдельный регион.
Порой можно наткнуться на такие словосчетания, как активная и пассивная дистрибуция . Понятийной нагрузки они не несут. Использование данных определений – лишь субъективное отношение к деятельности посредника со стороны поставщика. Активная дистрибуция предусматривает эффективные, четкие и скоординированные действия посредника, в то время как пассивная отражает не столь рьяное стремление посредника реализовать полученную партию товара.
Право собственности на реализуемый продукт
Стоит также уделить особое внимание праву собственности в процессе движения продукта по каналу дистрибуции. В классическом понимании дистрибуции право собственности переходит лишь к конечному потребителю в процессе покупки . В случае, если, перемещаясь по каналу распределения, какой-либо из посредников приобретает права собственности на товар, речь идет о приобретении товара в качестве оптового покупателя. В таком случае данный процесс нельзя описывать в качестве движения продукта по дистрибутивному каналу.
Интегрированная дистрибуция
Суть интегрированной дистрибуции заключается в создании тесных связей между поставщиком и дистрибутором. В таком случае удается обеспечить определенную самостоятельность в принятии решений дистрибуторов, при следовании ими стратегии, разработанной совместно с поставщиком. При этом в идеальном случае всю работу дистрибутивного канала контролирует межфирменная команда менеджеров, которая лишь направляет и координирует действия дистрибуторов.
Эффективность дистрибуции
Эффективность использования инструментов дистрибуции отражается в следующих характеристиках:
- скорость доставки товара к конечному потребителю,
- степень удовлетворенности клиента представленным продуктом,
- информационная осведомленность покупателя характеристиками приобретаемого товара.
Грамотная реализация дистрибутивного процесса характеризуется рядом издержек, однако польза, получаемая от эффективной организации данного процесса, покрывает все понесенные издержки. Прежде всего это достигается это за счет большего охвата целевой аудитории, представления товара на множестве различных рынках, и, как следствие, кратным увеличением продаж.
(7 оценок, среднее: 8,57 из 5)Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Этапы развития дистрибуции продукта на рынке. Особенности нумерической и взвешенной дистрибуции. Продажа продукции через ключевую розницу. Выпуск продукта под собственной торговой маркой. Стратегии дистрибуции: выход, проникновение на рынок и его захват.
реферат , добавлен 25.04.2010
Способы стимулирования посредников в маркетинге. Особенности выбора сбытовой сети (каналов распределения) для фирмы. Последовательность решений по каналам сбыта. Стратегии охвата рынка. Виды маркетинга, используемые в зависимости от состояния спроса.
контрольная работа , добавлен 29.05.2016
Сущность и задачи дистрибуции; ее классификация по длине каналов распределения, взаимодействию с покупателем и географическому признаку. Особенности организации системы сбыта в компании ООО "Гастроном". Методы стимулирования продвижения товаров.
курсовая работа , добавлен 16.05.2014
Канал распределения товаров. Прямой маркетинг по телефону и интернет через собственный торговый персонал. Вертикальная и горизонтальная маркетинговая система. Типы розничных точек для рынка В2С. Степень охвата рынка. Количество магазинов в сети.
презентация , добавлен 02.10.2013
Виды и задачи каналов сбыта. Этапы создания партнерской сети. Факторы, определяющие выбор косвенного канала. Товарная и ценовая политика в каналах сбыта. Оценка эффективности работы сбытового канала. Источники формирования базы потенциальных клиентов.
презентация , добавлен 29.09.2016
Рассмотрение деятельности торговых посредников и их способов ведения бизнеса. Дилеры и дилерские разновидности. Вид дистрибутивной деятельности и организация сбыта. Основные функции и логистика дистрибьютора. Необходимость в услугах посредников.
курсовая работа , добавлен 21.12.2015
Технологии управления продажами в системе управления организацией. Функции планирования, сбытового регулирования и контроля. Политика организации каналов товародвижения. Управление системой дистрибуции. Особенности организации и стимулирования продаж.
дипломная работа , добавлен 20.05.2017